ミッション・理念を貫いて高まるブランド価値

開会の挨拶には日経BPコンサルティングの代表取締役社長 寺山正一が登壇。25年前に購入し、セミナー当日も着用していたエルメスのネクタイを引き合いに出しながらブランド・ジャパン25周年への感謝を述べた。

続いて、ブランド・ジャパン特別顧問でカリフォルニア大学バークレー校名誉教授、プロフェット社副会長でもあるデヴィッド・A・アーカー博士より届いたビデオメッセージが紹介された。
メッセージの中でアーカー氏は、情報過多で乱雑な現代において、改めてブランド価値を高めることの重要性について強調。同時にブランド構築は一朝一夕では成し得ないとし、市況に応じて試行錯誤を繰り返しながら進めるアジャイル型での取り組みが求められることを指摘した。

都心・繁華街を中心とした加盟店からは日々窮状が届いていた状況の中、竹増氏は自らの足で行ける範囲の店舗を見て回ったという。「そこで多くの現場スタッフの声、生活者の声に耳を傾け“マチの変化”を確認。顧客のニーズに素早く対応するため、大変革実行委員会を立ち上げ、12のプロジェクトを走らせた」と語った。プロジェクトのほとんどは現場で見聞きしたことであり、コロナ禍に社員が考え、形にしたアイデアだったと強調した。

2025年にROE15％以上、EPS500円以上を実現することを掲げた中期経営計画「Challenge2025」を2021年に発表したが、当初は非現実的な数字と思われたのか、「あまりにも反響がなかった」と竹増氏は振り返った。だがこの「Challenge2025」のもと、コロナ禍による顧客の生活スタイルの変化とコンビニに対するニーズの変化に合わせて2021年から1年半をかけて全店リニューアルを実施するなど、大改革を推進。加盟店からの声も踏まえて、ローソン史上最大規模のCMも投下し、加盟店を支援したという。最終的に、チャレンジの指標として掲げていたROE15％以上、EPS500円以上という目標は、2年前倒しで実現することに成功したと語った。

「小売店としてのローソンは、感染拡大・人流の抑制に比例して売上高も影響を受け続けた3年だった」と振り返った竹増氏。次に見据えるのは2030年だと話す。リアル＋テックによる社会課題解決を目指し、人流に左右されない経営として「マチの再創生×日販No.1」、ひいては「アジアのGAFA-L」を目指していくと語り、講演を締めくくった。

同氏は「ブランド評価とは、いわばブランド戦略の『顔』であり、『表情』である」と指摘した。企業がどのような存在でありたいか、どのようなパーパスを持って社会に貢献していくのか、具体的にどのような活動をしていくのか。そうしたものが企業の「顔」や「表情」として、ブランド・ジャパンのランキングに結果として表れてくる、と強調。ブランド評価自体は、1年ごとに微細な変化が認められるものの、比較的どの企業も安定していると語りつつ、「顔」「表情」として意味のある変化が出てくるのは、3年や5年、10年といった単位であると、25年の歴史を振り返りながら指摘した。ブランド・ジャパンは、そうした企業の顔つきの変化が見えるものだと話し、「100年先も続けていきたいと思っている」と意気込みを語った。

ブランド・ジャパンにおける評価が急上昇し始めたのは2002年以降のこと。そんなGoogleが大切にしてきたポイントは、「オーセンティシティ」「ユーザー」「マジック」の3つだと小池氏は説明した。

「オーセンティシティ」とは、「ミッションに基づいているか、自分たちならではの価値があるか」という視点。「ユーザー」とは、「ユーザーにしっかり焦点を当てているか」という視点のことだという。ユーザーファーストに特化したサービスの事例として、小池氏は「思ったまま、見たまま」に検索することのできる「検索のマルチモーダル化」を挙げた。「人が検索に合わせるのではなく、検索が人に合わせる」時代に突入している、と同氏は指摘した。

そして「マジック」とは「絶え間ないイノベーション」のことだと小池氏は説明。BCNアワード2025 Androidスマートフォン部門1位を獲得したGoogleピクセル、カメラをかざせば目の前のあらゆるものについて会話AI「Gemini」を例に挙げた。

小池氏は、YouTubeもマジックの一つだと指摘。YouTubeについて、「表現する自由、アクセスする自由を世界中にもたらし、4500億円以上の経済効果と9万人以上の雇用を創出してきた」と話し、YouTube Short、字幕の自動生成などさまざまな利便性に着目し、マルチデバイス、マルチフォーマット化を実現してきたと強調した。

オーセンティシティは、ミッションに沿った一貫性のことであり、それはすなわちユーザーのために生み出されるイノベーションへの絶え間ない挑戦でもある。それが長期的な挑戦を生み出していくこと、そして、自分たちのミッションや理念をブレずに貫くことが大事であることを強調し、小池氏は特別講演を締めくくった。